Ein Interessent, der Ihr Angebot dreimal innerhalb von zwei Wochen aufruft, zeigt Interesse. Ein Interessent, der es zweimal innerhalb von fünfzehn Minuten aufruft, trifft gerade eine Entscheidung. Das sind zwei völlig unterschiedliche Signale, die zwei völlig unterschiedliche Reaktionen erfordern.

Das erste ist eine Check-in-E-Mail wert. Das zweite ist es wert, jetzt sofort zum Telefon zu greifen.

Ich entwickle Produkte bei Portant, und eines der Muster, das ich bei Teams, die schneller abschließen, immer wieder beobachte, ist folgendes: Sie verfolgen nicht nur, ob ein Dokument aufgerufen wurde. Sie verfolgen, wie schnell sich die Aufrufe häufen. Diese Geschwindigkeit, die ich als Buyer Interest Spike bezeichne, verrät Ihnen etwas, das eine bloße Aufrufzahl niemals verraten kann. Sie zeigt Ihnen, dass der Käufer gerade aktiv an Ihrem Deal arbeitet, nicht morgen, nicht nächste Woche.

Dieser Artikel erklärt, wie ein Buyer Interest Spike tatsächlich aussieht, warum er wichtig ist, wie Sie einen HubSpot-Workflow erstellen, der ihn erkennt, und was Sie tun (und was Sie lassen sollten), wenn die Benachrichtigung ausgelöst wird.

Warum Geschwindigkeit wichtiger ist als Volumen

Im B2B-Vertrieb ist das Engagement-Volumen zwar nützlich, aber unscharf. Ein Interessent könnte Ihr Angebot innerhalb eines Monats sechsmal öffnen, weil er den Link immer wieder verliert. Das sagt Ihnen kaum etwas darüber, wo er in seiner Entscheidung steht.

Geschwindigkeit ist etwas anderes. Zwei oder mehr Aufrufe innerhalb eines kurzen Zeitfensters, etwa einer Stunde, haben eine konkrete Bedeutung. Auf Käuferseite passiert gerade etwas. Vielleicht befinden sie sich in einem Meeting und haben Ihr Angebot auf einem Bildschirm geöffnet. Vielleicht hat ein interner Fürsprecher es gerade an jemanden mit Unterzeichnungsbefugnis weitergeleitet. Vielleicht vergleicht ein Einkaufsteam Ihr Dokument gerade Seite an Seite mit dem eines Mitbewerbers.

All das sind Momente, in denen Ihr Deal aktiv im Spiel ist. Und jeder dieser Momente ist zeitkritisch. Die Aufmerksamkeit des Käufers ist für einen begrenzten Zeitraum auf Ihren Deal gerichtet, und sobald dieses Fenster sich schließt, richtet sich sein Fokus auf etwas anderes. Am nächsten Morgen ist er wieder in seinem eigenen Posteingang, mit seinen eigenen Prioritäten.

Die Vertriebsteams, die in diesen Momenten überproportional häufig gewinnen, sind keine besseren Abschlusskünstler. Sie reagieren schneller. Sie haben ein System, das das Signal anzeigt, während es noch aktuell ist, damit der Vertriebsmitarbeiter anrufen kann, wenn der Käufer bereits an den Deal denkt.

Wie sich das von einem kumulativen Aufruf-Schwellenwert unterscheidet

Wenn Sie unseren Artikel über das Einrichten einer Drei-Aufrufe-Hot-Prospect-Benachrichtigunggelesen haben, fragen Sie sich vielleicht, warum Sie einen separaten Workflow benötigen. Der Unterschied ist wichtig.

Ein kumulativer Schwellenwert, z. B. eine Benachrichtigung bei insgesamt drei Aufrufen, erfasst anhaltendes Interesse. Er zeigt Ihnen, dass der Interessent mehrfach zu Ihrem Dokument zurückgekehrt ist, was für sich genommen bereits ein solides Kaufsignal ist. Dieser Workflow eignet sich hervorragend, um Deals zu identifizieren, die sich über Tage oder Wochen hinweg erwärmen.

Ein Spike-Workflow erfasst Dringlichkeit. Es spielt keine Rolle, ob die Gesamtzahl der Aufrufe zwei oder zwölf beträgt. Entscheidend ist die Konzentration. Zwei Aufrufe in einer Stunde sind ein grundlegend anderes Ereignis als zwei Aufrufe über zwei Wochen.

Stellen Sie es sich so vor: Die kumulative Benachrichtigung ist Ihr Signal für "Dieser Deal wird wärmer, bald nachhaken". Die Spike-Benachrichtigung ist Ihr Signal für "Jemand sitzt gerade in einem Meeting mit Ihrem Angebot auf dem Bildschirm, rufen Sie an, bevor er den Raum verlässt".

Beide gehören in Ihre Workflow-Bibliothek. Sie dienen nur unterschiedlichen Momenten im Kaufprozess und sollten unterschiedliche Dringlichkeitsstufen bei der Reaktion auslösen.

Wie rasante Aufrufe tatsächlich aussehen

Bevor Sie etwas aufbauen, hilft es, die realen Szenarien zu verstehen, die einen Spike erzeugen. Hier sind die drei häufigsten, die ich bei Teams beobachte, die Portant mit HubSpot verwenden.

Das Entscheidungsmeeting. Ein Interessent befindet sich in einem Raum (oder einem Zoom) mit zwei oder drei Stakeholdern. Sie öffnen Ihr Angebot auf einem geteilten Bildschirm, scrollen durch die Preise, springen zurück zum Leistungsumfang und dann weiter zu den Konditionen. Das Dokument wird geöffnet und erneut geöffnet, während das Gespräch voranschreitet. Dies ist das stärkste Kaufsignal, das Sie aus der Dokumentenanalyse gewinnen können, denn es bedeutet, dass Ihr Deal buchstäblich auf dem Tisch liegt.

Die Weiterleitung durch den internen Fürsprecher. Ihr primärer Ansprechpartner leitet den Dokumentlink an jemand Neues weiter, vielleicht an seinen VP oder seinen CFO. Diese Person öffnet es. Ihr Ansprechpartner öffnet es fünf Minuten später erneut, um denselben Abschnitt während eines Slack-Threads zu referenzieren. Sie sehen zwei oder drei Aufrufe in rascher Folge, was im Grunde eine Übergabe an einen Entscheidungsträger darstellt.

Der Vergleichskäufer. Der Interessent hat Ihr Angebot in einem Tab und das eines Mitbewerbers in einem anderen. Er wechselt hin und her und vergleicht Preise, Leistungsumfang und Konditionen. Jeder Wechsel wird als Aufruf registriert. Dies ist das Szenario, in dem die Reaktionsgeschwindigkeit am meisten zählt, denn der Käufer trifft buchstäblich gerade eine Entscheidung zwischen Ihnen und jemand anderem.

In allen drei Fällen ist das Fenster kurz. Dreißig Minuten bis zwei Stunden. Danach endet das Meeting, der Slack-Thread geht weiter, und die Browser-Tabs werden geschlossen. Der Spike ist vorbei.

Die Portant-Eigenschaften, die das ermöglichen

Wenn Portant ein Dokument aus einem HubSpot-Deal erstellt, speichert es dieses Dokument als eigenen Datensatz in HubSpot. Dies ist das Document Object, das Eigenschaften enthält, die sich automatisch aktualisieren, wenn der Käufer mit der Datei interagiert.

Für einen Spike-Workflow benötigen Sie zwei Eigenschaften, die zusammenarbeiten:

  • Number of Times Viewed: die laufende Gesamtzahl der Aufrufe des geteilten Dokumentlinks
  • Date Last Viewed: der Zeitstempel des letzten Aufrufs

Die Kombination ist es, die die Spike-Erkennung ermöglicht. Number of Times Viewed zeigt Ihnen, dass die Anzahl gestiegen ist. Date Last Viewed zeigt Ihnen, dass es kürzlich geschehen ist. Zusammen beantworten sie die Frage: "Wurde dieses Dokument mehrfach innerhalb eines kurzen Zeitfensters geöffnet?"

Zwei weitere Eigenschaften sind für den Kontext in der Benachrichtigung selbst nützlich:

  • Document Status: wo sich das Dokument in seinem Lebenszyklus befindet (erstellt, gesendet, aufgerufen, unterzeichnet)
  • Document Link: die teilbare URL, damit der Vertriebsmitarbeiter genau sehen kann, was der Käufer betrachtet

Da Portant eine HubSpot Certified Appist, verhalten sich diese Eigenschaften wie native HubSpot-Felder. Sie erscheinen im Workflow-Builder, in Listen und in Berichten, ohne dass benutzerdefinierte API-Arbeit erforderlich ist. Mehr darüber, wie sie als Trigger funktionieren, erfahren Sie in der Portant-Dokumentation zum Auslösen von HubSpot-Workflows.

Den Workflow Schritt für Schritt aufbauen

Das dauert etwa zehn Minuten, wenn Portant bereits in Ihrem HubSpot-Portal installiert ist.

Schritt 1: Einen deal-basierten Workflow erstellen

Gehen Sie in HubSpot zu Automation > Workflows und wählen Sie Deal-based. Das Document Object befindet sich im Deal-Datensatz, daher ist der deal-basierte Bereich der richtige. Er gibt Ihnen auch Zugang zum Deal-Kontext wie Name, Betrag und Phase, den Sie in der Benachrichtigungsnachricht benötigen werden.

Schritt 2: Den Registrierungsauslöser festlegen

Hier findet die Spike-Erkennung statt. Sie benötigen zwei mit AND verknüpfte Bedingungen:

  1. Portant > Number of Times Viewed ist größer als oder gleich 2
  2. Portant > Date Last Viewed liegt innerhalb der letzten 1 Stunde

Die erste Bedingung bestätigt, dass Aufrufe stattgefunden haben. Die zweite bestätigt, dass sie kürzlich stattgefunden haben. Zusammen filtern sie nach dem spezifischen Muster, das Sie suchen: wiederholtes Engagement innerhalb eines komprimierten Zeitfensters.

Deaktivieren Sie vorerst die erneute Registrierung. Sie können sie später aktivieren, wenn die Benachrichtigung bei nachfolgenden Spikes erneut ausgelöst werden soll, aber beginnen Sie einfach. Eine Benachrichtigung pro Spike reicht aus, um zu prüfen, ob der Workflow nützliche Signale liefert.

Tipp: Wenn Sie bereits die kumulative Drei-Aufrufe-Benachrichtigung aus diesem Artikelhaben, lassen Sie beide Workflows aktiv. Sie erfassen unterschiedliche Signale. Die kumulative Benachrichtigung könnte an einem Montag ausgelöst werden, nachdem drei Aufrufe über eine Woche verteilt eingegangen sind. Die Spike-Benachrichtigung könnte an einem Mittwoch ausgelöst werden, wenn zwei Aufrufe innerhalb von zwanzig Minuten eingehen. Beide sind es wert, darauf zu reagieren, nur mit unterschiedlicher Dringlichkeit.

Schritt 3: Eine hochpriore Slack-Benachrichtigung hinzufügen

Bei einem Spike ist Slack der richtige Kanal. E-Mail ist zu langsam. Bis ein Vertriebsmitarbeiter eine E-Mail-Benachrichtigung bemerkt, könnte das Meeting des Käufers bereits vorbei sein.

Nutze die HubSpot Slack-Integration, um dem Deal-Verantwortlichen eine Nachricht zu senden. Strukturiere die Benachrichtigung wie folgt:

Aktiver Käufer: Jetzt handeln
[Kontaktname] hat das Angebot [Deal-Name] [Anzahl der Aufrufe] Mal angesehen. Zuletzt aufgerufen: [Datum des letzten Aufrufs].
Dokument: [Dokument-Link]

Der Satz "Aktiver Käufer: Jetzt handeln" erfüllt zwei Zwecke. Er hebt diese Benachrichtigung von allen anderen Slack-Mitteilungen ab, die der Vertriebsmitarbeiter im Laufe des Tages erhält. Und er vermittelt die angemessene Dringlichkeit: Dies ist keine "Ruf mal zurück, wenn du Zeit hast"-Nachricht. Dies ist eine "Leg alles hin und ruf sofort an"-Nachricht.

Schritt 4: Eine HubSpot-Aufgabe als Backup hinzufügen

Nicht jeder Vertriebsmitarbeiter wird Slack genau im richtigen Moment im Blick haben. Füge eine Aufgaben-Erstellungsaktion als Sicherheitsnetz hinzu. Setze den Betreff auf etwas wie "Dringend: Angebots-Spike, [Kontaktname] anrufen" und weise die Aufgabe dem Deal-Verantwortlichen mit dem Fälligkeitsdatum Heute zu. Füge den Deal-Namen, Kontaktnamen, den Dokument-Link und die Aufrufanzahl in den Aufgabentext ein.

Die Aufgabe stellt sicher, dass das Signal nicht verloren geht, wenn sich der Vertriebsmitarbeiter gerade in einem Meeting befindet, wenn die Slack-Benachrichtigung eintrifft. Sobald er seine Aufgabenliste abarbeitet, ist der Spike-Follow-up noch vorhanden.

Was man sagt, wenn man während eines Spikes anruft

Der schwierigste Teil dieses Workflows ist nicht das technische Setup. Es ist das, was der Vertriebsmitarbeiter sagt, wenn er zum Hörer greift. Den falschen Ton treffen, und man klingt, als würde man den Käufer überwachen. Den richtigen Ton treffen, und man klingt wie die hilfreichste Person, mit der er an diesem Tag gesprochen hat.

Beginne niemals mit "Ich habe gesehen, dass Sie sich das Angebot angesehen haben." Es spielt keine Rolle, dass du es weißt. Es kommt darauf an, dass du zum richtigen Zeitpunkt mit etwas Nützlichem aufgetaucht bist.

Hier sind drei Gesprächseinstiege, die gut funktionieren:

  • "Hallo [Name], ich wollte sicherstellen, dass Sie alles haben, was Sie für das Angebot benötigen. Falls etwas angepasst werden muss, kann ich es sofort aktualisieren."
  • "Hallo [Name], ich melde mich kurz zum Angebot [Deal-Name]. Gibt es Fragen von Ihrem Team, bei denen ich helfen kann?"
  • "Hallo [Name], ich hatte kurz Zeit und wollte mich zum Angebot melden. Falls Ihr Team es gerade prüft, springe ich gerne in einen kurzen Call, um einzelne Abschnitte durchzugehen."

Alle drei haben dieselbe Struktur. Mit einem Mehrwert beginnen. Hilfe anbieten. Kurz halten. Der Vertriebsmitarbeiter sollte das Angebot auf seinem eigenen Bildschirm geöffnet haben, damit er bei Rückfragen des Käufers auf konkrete Abschnitte verweisen kann.

Das Ziel ist es, während des Entscheidungsfensters des Käufers nützlich zu sein, nicht den Deal in einem Anruf abzuschließen. Wenn der Interessent sagt "wir vergleichen Sie eigentlich gerade mit [Wettbewerber]", hat der Vertriebsmitarbeiter nun das wertvollste Wettbewerbsintelligenz-Detail, das er sich wünschen konnte, und das alles, weil er zum richtigen Zeitpunkt angerufen hat.

Wann man bei einem Spike nicht handeln sollte

Nicht jeder Spike ist ein Kaufsignal. Falsch-positive Ergebnisse gibt es, und auf sie zu reagieren kann die Zeit des Vertriebsmitarbeiters verschwenden oder den Käufer verärgern. Hier sind die Fälle, in denen ich die Benachrichtigung unterdrücken oder ignorieren würde.

Interne Tests. Wenn dein Team Dokumente vor dem Versand an Interessenten in der Vorschau ansieht, werden diese Aufrufe registriert. Füge einen Workflow-Filter hinzu, der Deals in einer Test-Pipeline-Phase ausschließt, oder schließe Deals aus, die bestimmten internen Nutzern gehören. Allein dieser eine Filter beseitigt die häufigste Quelle für Falsch-Positive.

Deals, die sich bereits in aktiver Verhandlung befinden. Wenn der Vertriebsmitarbeiter vor einer Stunde mit dem Käufer gesprochen hat und der Käufer jetzt das aktualisierte Angebot prüft, ist eine "Ruf ihn jetzt an"-Benachrichtigung überflüssig. Der Vertriebsmitarbeiter weiß bereits, dass der Deal aktiv ist. Ein einfacher Workflow-Filter auf die Deal-Phase kann Benachrichtigungen für Deals unterdrücken, die einen bestimmten Punkt überschritten haben, wie "Vertrag versendet" oder "In Verhandlung".

Bekannte sequenzielle Prüfprozesse. Manche Enterprise-Käufer haben strukturierte Beschaffungsworkflows, bei denen Rechtsabteilung, Finanzen und der Business-Sponsor das Dokument jeweils nacheinander prüfen. Dies kann innerhalb einer Stunde drei oder vier Aufrufe erzeugen, ohne dass dabei besondere Dringlichkeit besteht. Wenn bekannt ist, dass ein Deal in einem solchen Prüfzyklus steckt, ist der Spike zu erwarten und nicht außergewöhnlich. Der Vertriebsmitarbeiter sollte dies im Deal-Datensatz vermerken, damit das Team routinemäßige Prüfungen nicht als Kaufsignale behandelt.

Deals mit geringem Wert unterhalb deiner Anrufschwelle. Wenn du sowohl Self-Service-Tarife als auch Enterprise-Verträge verkaufst, rechtfertigt ein Spike bei einem $200-Deal wahrscheinlich keinen Telefonanruf. Füge einen Mindest-Deal-Betrag-Filter hinzu, um den Workflow auf Deals zu konzentrieren, bei denen ein Echtzeit-Anruf die Zeit des Vertriebsmitarbeiters wert ist.

Den Workflow im Laufe der Zeit optimieren

Beginne mit der oben beschriebenen Konfiguration: zwei Aufrufe innerhalb einer Stunde, Slack-Benachrichtigung, Backup-Aufgabe. Führe ihn zwei Wochen lang durch. Stelle deinen Vertriebsmitarbeitern dann drei Fragen.

  1. Wie viele Benachrichtigungen haben zu einem nützlichen Gespräch geführt?
  2. Wie viele waren Falsch-Positive?
  3. Hattest du jemals eine Benachrichtigung erhalten und das Gefühl, dass das Fenster sich bereits geschlossen hatte?

Wenn die meisten Benachrichtigungen nützlich sind, lass die Einstellungen unverändert. Wenn die Falsch-Positiv-Rate hoch ist, verschärfe die Filter: Erhöhe die Aufrufanzahl auf drei, verkürze das Zeitfenster auf dreißig Minuten, oder füge Phasen- und Betragsfilter hinzu. Wenn Vertriebsmitarbeiter das Gefühl haben, immer zu spät zu sein, liegt das Problem möglicherweise nicht am Workflow. Es könnte sein, dass der Slack-Kanal zu unübersichtlich ist oder der Vertriebsmitarbeiter die Nachricht nicht rechtzeitig gesehen hat. Erwäge einen dedizierten Kanal für Käufer-Benachrichtigungen, getrennt vom allgemeinen Team-Chat.

Die Teams, die den größten Nutzen aus diesem Workflow ziehen, behandeln ihn als lebendiges System und nicht als einmalig eingerichtete Automatisierung. Die richtigen Schwellenwerte hängen von der Länge deines Vertriebszyklus, dem durchschnittlichen Deal-Volumen und der Anzahl der versendeten Dokumente ab. Der Workflow liefert die Infrastruktur. Die Optimierung macht ihn zu deinem eigenen.

Wenn du Portant workflows verwendest, um Angebote und Verträge aus HubSpot-Deals zu generieren, ergänzt die Spike-Benachrichtigung das, was du bereits hast. Die Dokumentenerstellung übernimmt den Teil "die richtige Datei zum richtigen Zeitpunkt senden". Die Spike-Benachrichtigung übernimmt den Teil "wissen, wann der Käufer aufmerksam ist". Zusammen schließen sie die Lücke zwischen dem Versand eines Angebots und dem Wissen, wann man nachfassen sollte.

Häufig gestellte Fragen

Worin unterscheidet sich ein Käuferinteresse-Spike von einer Drei-Aufrufe-Benachrichtigung?

Eine Drei-Aufrufe-Benachrichtigung wird ausgelöst, wenn die Gesamtanzahl der Aufrufe einen Schwellenwert erreicht, unabhängig vom Zeitpunkt. Ein Käuferinteresse-Spike-Workflow wird ausgelöst, wenn zwei oder mehr Aufrufe innerhalb einer Stunde stattfinden. Der erste misst kumulatives Interesse über Tage oder Wochen. Der zweite misst Dringlichkeit im Moment. Beide sind nützlich. Sie erkennen unterschiedliche Signale.

Kann ich diesen Workflow für andere Dokumente als Angebote verwenden?

Ja. Die Portant Document Object-Eigenschaften funktionieren für jeden Dokumenttyp, den Portant generiert, einschließlich Angeboten, Verträgen und Leistungsbeschreibungen. Ich würde den Spike-Workflow auf Dokumente konzentrieren, die ein echtes Kaufsignal tragen, wie Angebote und Verträge. Ein Spike auf einer Quittung oder einem Zertifikat rechtfertigt wahrscheinlich keinen Anruf.

Was tun, wenn der Spike durch interne Tests verursacht wird?

Füge einen Workflow-Filter hinzu, der Deals in einer Test-Pipeline-Phase oder Deals bestimmter Nutzer ausschließt. Du kannst auch einen Mindest-Deal-Betrag festlegen, um Testdatensätze herauszufiltern. Diese eine Anpassung beseitigt die häufigste Quelle für Falsch-Positive.

Sollte ich Slack oder E-Mail für die Benachrichtigung verwenden?

Slack, in jedem Fall. Der gesamte Zweck einer Spike-Benachrichtigung ist Dringlichkeit. E-Mail lässt sich zu leicht übersehen, wenn das Zeitfenster in Minuten gemessen wird. Wenn dein Team Slack nicht nutzt, ist eine HubSpot-In-App-Benachrichtigung oder eine hochprioritäre Aufgabe mit einem Fälligkeitsdatum am selben Tag die nächstbeste Option. Das Ziel ist es, den Vertriebsmitarbeiter innerhalb von Minuten zu erreichen, nicht innerhalb von Stunden.

Was tun, wenn zu viele Falsch-Positive auftreten?

Verschärfe deine Filter. Erhöhe die Aufrufanzahl von zwei auf drei. Verkürze das Zeitfenster von einer Stunde auf dreißig Minuten. Füge Bedingungen basierend auf Deal-Phase oder Deal-Betrag hinzu. Beginne mit lockeren Einstellungen und verschärfe sie basierend auf dem Feedback deiner Vertriebsmitarbeiter in den ersten zwei Wochen. Die richtige Empfindlichkeit hängt von deinem Vertriebszyklus und dem Deal-Volumen ab.