De snelste vertegenwoordiger in een team waarmee ik werk, krijgt voorstellen gemiddeld binnen twee dagen ondertekend. De langzaamste doet er twaalf over. Beide zijn competente verkopers met vergelijkbare regio's. Het verschil zit niet in talent. Het zit in proces, timing en een handvol gewoonten die duidelijk naar voren komen als je de tijd-tot-ondertekening voor het hele team meet.

Tijd-tot-ondertekening is een van die statistieken die eenvoudig klinken maar veel vertellen. Het meet de kloof tussen het moment waarop een document wordt aangemaakt en het moment waarop het ondertekend terugkomt. Die kloof zit vol met signalen: gedrag van de vertegenwoordiger, wrijving bij de koper, kwaliteit van de template, complexiteit van de deal. Als je het als een ranglijst weergeeft, uitgesplitst per vertegenwoordiger, maak je van een verborgen variabele een coachingsgesprek.

Dit artikel legt uit hoe je dat rapport in HubSpot bouwt met behulp van de Document Object-eigenschappen van Portant, wat je met de data doet zodra je die hebt, en hoe je een ranglijst gebruikt zonder er iets giftig van te maken.

Waarom tijd-tot-ondertekening belangrijk is voor salessnelheid

Salessnelheid heeft vier hendels: aantal deals, gemiddelde dealgrootte, winstpercentage en cyclusduur. Tijd-tot-ondertekening valt binnen de cyclusduur, maar het is het onderdeel dat de meeste teams negeren omdat ze de data niet hebben.

Denk na over waar een deal daadwerkelijk zijn tijd doorbrengt. De vroege fases gaan over ontdekking en kwalificatie. Die zijn moeilijk te verkorten omdat ze afhangen van de bereidheid van de koper. De late fases, de periode nadat een voorstel of contract is verstuurd, zijn anders. Dat venster heb je meer in de hand.

Hoe snel een document voor de juiste persoon komt. Of het herzien moet worden. Hoe duidelijk de voorwaarden zijn gepresenteerd. Of de koper vandaag of volgende maand een reden heeft om te tekenen. Dit alles heeft invloed op de tijd-tot-ondertekening.

Als de tijd-tot-ondertekening kort is, worden deals sneller gesloten, verbetert de nauwkeurigheid van prognoses en stagneert de pipeline niet in late fases waar dat iedereen een vals gevoel van zekerheid geeft. Als de tijd-tot-ondertekening lang is, krijg je verouderde deals die de onderkant van de pipeline verstoppen, vertegenwoordigers die energie steken in het opvolgen van documenten die een week geleden al ondertekend hadden moeten zijn, en omzet die van het ene kwartaal naar het andere verschuift.

Ik heb teams gezien die hun gemiddelde tijd-tot-ondertekening met 40% verkortten door het simpelweg zichtbaar te maken. Geen nieuwe tools, geen nieuw proces. Alleen zichtbaarheid veranderde het gedrag, omdat vertegenwoordigers begonnen te vragen: "Wat doet die persoon anders?"

Wat tijd-tot-ondertekening feitelijk meet

Tijd-tot-ondertekening is de duur tussen het moment waarop een document wordt aangemaakt en het moment waarop de status verandert naar ondertekend. In Portant komt dat overeen met twee eigenschappen in het Document Object in HubSpot:

  • Document Created: de tijdstempel van het moment waarop Portant het document heeft gegenereerd
  • Document Status: de huidige status van het document, die wordt bijgewerkt naar "Signed" zodra een handtekening is voltooid

De berekening is eenvoudig. Trek voor elk document waarbij Document Status gelijk is aan Signed de tijdstempel van Document Created af van de tijdstempel van Signed. Het resultaat is de tijd-tot-ondertekening voor dat document.

Als je over meerdere documenten aggregeert, krijg je gemiddelden per vertegenwoordiger, per template, per dealfase of per dealgrootte. Daar verschijnen de interessante patronen.

Een derde eigenschap die handig is om te kennen is Portant Workflow Name. Dit laat zien welke template of workflow het document heeft gegenereerd. Het wordt belangrijk als je prestaties wilt vergelijken tussen verschillende voorstellen of contracttypen.

Als je het Document Object van Portant in HubSpot nog niet hebt ingesteld, legt de guide to viewing created documents in HubSpot de installatie stap voor stap uit. Zodra documenten als eigen records in HubSpot bestaan, is elk rapport dat ik hier beschrijf beschikbaar via de standaard HubSpot-rapportage.

Een tijd-tot-ondertekening-rapport instellen in HubSpot

Hier is de stapsgewijze setup die ik gebruik met de teams waarmee ik werk.

Stap 1: Maak een aangepast rapport aan met Deal-eigenschappen

Ga naar Reports, vervolgens naar Create report en daarna naar Custom report builder. Kies Deals als primaire databron en voeg Document Object toe als secundaire bron. Zo krijg je toegang tot zowel deal-velden (eigenaar, bedrag, fase) als document-velden (aanmaakdatum, status, workflownaam).

Stap 2: Filter op ondertekende documenten

Voeg een filter toe waarbij Document Status gelijk is aan Signed. Hiermee sluit je concepten, verstuurde maar nog niet ondertekende documenten en alles dat nietig verklaard of verlopen is uit. Je wilt alleen voltooide handtekeningen in dit rapport.

Stap 3: Bereken de duur

Met de Custom report builder van HubSpot kun je berekende velden aanmaken. Maak een veld aan dat het verschil berekent tussen de tijdstempel van Document Created en de datum waarop Document Status is gewijzigd naar Signed.

Als je HubSpot-abonnement berekende eigenschappen ondersteunt, kun je ook een eigenschap op dealniveau aanmaken die deze waarde opslaat voor gebruik in andere rapporten. Voor teams op Professional, waar berekende velden meer beperkt zijn, kun je een benadering maken door Document Created als startdatum te gebruiken en te filteren op de datumreeks waarop de status is gewijzigd. De exacte methode hangt af van je HubSpot-abonnement, maar de data staat in beide gevallen op dezelfde plek.

Stap 4: Splits uit per Deal Owner

Stel Deal Owner in als je rij- of groeperingsdimensie. Dit geeft je één rij per vertegenwoordiger, met hun gemiddelde tijd-tot-ondertekening over alle ondertekende documenten. Sorteer oplopend om je snelste ondertekenaars bovenaan te zien. Dat is je ranglijst.

Stap 5: Voeg een tweede dimensie toe voor diepgaandere analyse

Dit is optioneel maar nuttig. Voeg Portant Workflow Name toe als tweede dimensie om te zien welke templates het snelst worden ondertekend. Of voeg Deal Amount toe als bereik om te zien of grotere deals langer duren (dat is meestal zo, maar vaak minder dan je zou verwachten).

Je kunt ook uitsplitsen per dealfase op het moment dat het document werd aangemaakt. Dit laat zien of voorstellen die vanuit een eerdere fase worden verstuurd sneller of langzamer worden ondertekend dan die welke later worden verstuurd, wat een signaal is over de bereidheid en het timing van de koper.

De data uitsplitsen: waar je op moet letten

Zodra het rapport actief is, zijn dit de dimensies die ik met ops-teams doorloop.

Per vertegenwoordiger

Dit is de kern van de ranglijstweergave. Als één vertegenwoordiger gemiddeld twee dagen doet en een andere twaalf, is de vraag niet "wie is beter?" De vraag is "wat is er anders?"

Misschien verstuurt de snelle vertegenwoordiger documenten aan het einde van een live gesprek terwijl beide partijen nog betrokken zijn. Misschien verwerkt de langzame vertegenwoordiger het aanmaken van documenten in batches op vrijdagmiddag en kijken kopers er pas maandag naar. Misschien neemt de ene vertegenwoordiger altijd een duidelijke volgende stap op in de e-mail en stuurt de andere alleen een kale link.

Het doel van de uitsplitsing per vertegenwoordiger is niet rangschikking. Het is patroonherkenning.

Per template

Gebruik de eigenschap Portant Workflow Name om templates te vergelijken. Als je standaardvoorstel gemiddeld in drie dagen wordt ondertekend maar je enterprise-overeenkomst negen dagen duurt, kan dat verwacht zijn. Maar als twee voorsteltemplates die gericht zijn op hetzelfde kopersegment sterk verschillende tijd-tot-ondertekening-cijfers laten zien, heeft de langzamere template waarschijnlijk een probleem met opmaak, lengte of duidelijkheid.

Dit is nuttige data als je beslist of je een template wilt bijwerken, samenvoegen of stopzetten. Tijd-tot-ondertekening laat zien op welke formats kopers het snelst reageren.

Per dealgrootte

Grotere deals duren over het algemeen langer om te ondertekenen omdat er meer belanghebbenden bij betrokken zijn en de juridische beoordeling grondiger is. Maar de relatie is niet altijd lineair. Ik heb mid-market deals gezien die langer duurden dan enterprise-deals, omdat de mid-market koper geen inkoopproces heeft en het document in iemands inbox blijft liggen totdat die persoon het zich herinnert te lezen.

Door uit te splitsen per dealgroottebereik (bijvoorbeeld onder $10k, $10k tot $50k, boven $50k) krijg je benchmarks voor wat "normaal" is per segment. Zonder die benchmarks kun je niet zeggen of het lage gemiddelde van een vertegenwoordiger een coachingsprobleem is of een kwestie van deal-mix.

Per dealfase

Als je bijhoudt in welke fase een deal zich bevond toen het document werd aangemaakt, kun je zien of timing de ondertekeningssnelheid beïnvloedt. Documenten die worden verstuurd tijdens een fase van mondelinge toezegging, wanneer de koper al ja heeft gezegd, zouden sneller ondertekend moeten worden dan documenten die worden verstuurd tijdens de evaluatiefase, wanneer de koper nog opties vergelijkt.

Als dat patroon er niet in zit, moeten je fasedefiniëringen mogelijk worden herzien. Of vertegenwoordigers sturen misschien contracten voordat de koper er daadwerkelijk klaar voor is, wat leidt tot een lange wachttijd die eruitziet als een handtekeningprobleem, maar eigenlijk een kwalificatieprobleem is.

Coaching op basis van data zonder giftige concurrentie te creëren

Een leaderboard werkt als het nieuwsgierigheid aanwakkert. Het werkt niet meer als het angst of verwijten veroorzaakt.

Zo raad ik aan de data te gebruiken. Deel het in een teamsetting, maar presenteer het als een leeroefening, niet als een prestatiebeoordering. Vraag de toppresteerders uit te leggen wat zij anders doen. De antwoorden zijn vaak simpel en praktisch: ze bekijken het document tijdens het gesprek al voor ze het versturen, ze voegen een samenvatting van één zin toe van wat de koper heeft afgesproken, en ze plannen een opvolgingstaak voor de volgende werkdag.

Koppel geen beloning of publieke ranglijsten aan de tijd-tot-ondertekening zonder context. Een vertegenwoordiger die complexe deals met meerdere partijen afhandelt, zal van nature een langere gemiddelde tijd hebben dan een vertegenwoordiger die verlengingen met één ondertekenaar verkoopt. Ze op dezelfde as vergelijken, bestraft het verkeerde gedrag.

Vergelijk in plaats daarvan binnen cohorten. Groepeer op dealtype, dealgrootte of regio, en kijk vervolgens naar de relatieve prestaties binnen die groepen. Zo vergelijk je appels met appels.

Het doel is dat elke vertegenwoordiger leert van de beste gewoonten in het team, niet dat de langzaamste vertegenwoordiger het gevoel krijgt uitgesind te worden.

Wanneer een lange tijd-tot-ondertekening acceptabel is

Niet elke lange tijd-tot-ondertekening is een probleem. Hier zijn situaties waarbij ik verwacht dat het getal hoger ligt en niet aandring op verbetering.

Complexe deals met meerdere partijen. Wanneer een contract handtekeningen nodig heeft van meerdere belanghebbenden bij verschillende bedrijven, voegt elke partij tijd toe. Een gemiddelde van vijf dagen voor een drieledige overeenkomst is snel, niet langzaam.

Enterprise-inkoop. Grote organisaties hebben juridische beoordelingscycli, inkoopwachtrijen en goedkeuringsketens die buiten de controle van je vertegenwoordiger liggen. Het bijhouden van de tijd-tot-ondertekening is hier nog steeds belangrijk, maar de benchmark moet worden afgestemd op vergelijkbare enterprise-deals, niet op het teamgemiddelde.

Maatwerk in scope of prijs. Als het document een eerste concept is waarover beide partijen verwachten te onderhandelen, begint de klok te tikken op een proces, niet op een ja-of-nee-beslissing. Deze deals moeten nog steeds worden bijgehouden, maar apart van standaard sjabloonverzendingen waarbij de koper alleen hoeft te lezen en te ondertekenen.

Seizoensgebonden of budgetgedreven timing. Sommige kopers kunnen pas ondertekenen als een budgetcyclus opnieuw begint of een boekjaar start. De tijd-tot-ondertekening weerspiegelt in deze gevallen de beperkingen van de koper, niet de prestaties van de vertegenwoordiger.

De juiste reactie op een lange tijd-tot-ondertekening is segmentatie. Scheid de deals waarbij snelheid binnen jouw controle ligt van de deals waarbij dat niet het geval is, en richt de coachingsinspanningen vervolgens op de eerste groep.

Tijd-tot-ondertekening koppelen aan omzet en nauwkeurigheid van de forecast

Tijd-tot-ondertekening heeft direct invloed op twee dingen waar het management om geeft: wanneer de omzet binnenkomt en hoe betrouwbaar de forecast is.

Omzetplanning is eenvoudig. Elke dag dat een document ongetekend blijft, is een dag dat de omzet vertraagd wordt. Bij abonnementsmodellen werkt die vertraging door, omdat de startdatum verschuift en de eerste verlenging verder opschuift. Bij projectgebaseerde omzet vertragen ongetekende contracten de start, wat factureringsmijlpalen vertraagt.

Nauwkeurigheid van de forecast is subtieler. Wanneer deals wekenlang in "contract verzonden" blijven staan, blazen ze de pipeline op. Salesmanagers zien een volle pipeline in de latere fase en maken optimistische forecasts. Maar als de gemiddelde tijd-tot-ondertekening voor die deals stijgt, veroudert de pipeline in plaats van te vorderen. Door de tijd-tot-ondertekening bij te houden, kun je de forecast corrigeren door deals te verdisconteren waarbij het document langer uitstaat dan jouw benchmark zonder betrokkenheid van de koper.

Sommige teams waarmee ik werk hanteren een eenvoudige regel: als een document langer uitstaat dan 2x de gemiddelde tijd-tot-ondertekening voor dat dealtype en er geen activiteit is van de koper, wordt de deal gemarkeerd voor beoordeling. Die markering betekent niet dat de deal dood is. Het betekent dat iemand een eerlijk gesprek moet voeren over waar de deal werkelijk staat.

Alles samengebracht

Het tijd-tot-ondertekening leaderboard is geen ijdele statistiek. Het is een venster op hoe je team afsluit, welke sjablonen werken, waar kopers aarzelen en of je forecast de werkelijkheid weerspiegelt.

Het instellen kost een middag. Maak het rapport in HubSpot met behulp van de Document Object-eigenschappen van Portant, splits het uit per vertegenwoordiger en sjabloon, en deel het met het team. Laat de data vervolgens het gesprek op gang brengen.

Als je Portant gebruikt met HubSpot, staan de eigenschappen Document Created en Document Status al op elk documentrecord. Als je Portant nog niet gebruikt, is de HubSpot integration de plek om te beginnen. Portant is de nummer één HubSpot-gecertificeerde app voor documentautomatisering, met 920.000+ gebruikers en 5,1 miljoen+ geautomatiseerde documenten. Elk document wordt een eigen record in HubSpot, wat dit soort rapporten überhaupt mogelijk maakt.

Begin met het bouwen van je eerste workflow en je hebt binnen een week de data voor een tijd-tot-ondertekening leaderboard.

Veelgestelde vragen

Welk HubSpot-abonnement heb ik nodig voor dit rapport?

Je hebt minimaal HubSpot Professional nodig om de aangepaste rapportbouwer met meerdere gegevensbronnen te gebruiken. Als je op Starter zit, kun je de tijd-tot-ondertekening nog steeds handmatig bijhouden via de documenttijdlijn op afzonderlijke deals, maar het geaggregeerde leaderboard-rapport vereist Professional of Enterprise.

Kan ik de tijd-tot-ondertekening bijhouden voor documenten die niet zijn ondertekend?

Ja, en dat zou je ook moeten doen. Documenten die zijn verzonden maar nooit ondertekend, vertellen je iets over uitval, niet over snelheid. Ik raad een apart rapport aan dat filtert op Document Status niet gelijk aan Signed en laat zien hoe lang die documenten al uitstaan. Dat rapport brengt verouderde deals en sjablonen met lage voltooiingspercentages aan het licht.

Hoe vaak moet ik het leaderboard bekijken?

Maandelijks is een goed ritme voor de meeste teams. Wekelijks kan aanvoelen als surveillance. Kwartaalsgewijs is te traag om trends te signaleren. Maandelijks geeft je voldoende datapunten om patronen te herkennen zonder dat vertegenwoordigers het gevoel krijgen dat ze op de vingers worden gekeken.

Wat als mijn team klein is en het leaderboard slechts twee of drie mensen bevat?

Het leaderboard werkt nog steeds, maar de waarde verschuift van vergelijking tussen vertegenwoordigers naar trendanalyse. Houd de tijd-tot-ondertekening van elke persoon in de loop van de tijd bij en zoek naar veranderingen van maand tot maand. Als iemands gemiddelde plotseling verdubbelt, is dat een gesprek waard, ook in een klein team.