O rep mais rápido de uma equipe com a qual trabalho consegue que propostas sejam assinadas em dois dias, em média. O mais lento leva doze. Ambos são vendedores competentes com territórios semelhantes. A diferença não está no talento. Está no processo, no timing e em um conjunto de hábitos que ficam evidentes quando você mede o tempo até a assinatura em toda a equipe.

O tempo até a assinatura é uma dessas métricas que parece simples, mas diz muito. Ela mede o intervalo entre a criação de um documento e o momento em que ele retorna assinado. Esse intervalo está cheio de sinais: comportamento do rep, atrito do comprador, qualidade do template e complexidade do negócio. Quando você o apresenta como um ranking, detalhado por rep, transforma uma variável oculta em uma conversa de coaching.

Este post explica como criar esse relatório no HubSpot usando as propriedades do Objeto de Documento do Portant, o que fazer com os dados depois de obtê-los e como usar um ranking sem transformá-lo em algo prejudicial.

Por que o tempo até a assinatura importa para a velocidade de vendas

A velocidade de vendas tem quatro alavancas: número de negócios, valor médio do negócio, taxa de conversão e duração do ciclo. O tempo até a assinatura está dentro da duração do ciclo, mas é a parte que a maioria das equipes ignora por não ter os dados.

Pense em onde um negócio realmente passa seu tempo. As etapas iniciais envolvem descoberta e qualificação. Essas são difíceis de comprimir porque dependem da prontidão do comprador. As etapas finais, o período após o envio de uma proposta ou contrato, são diferentes. Essa janela está mais sob seu controle.

A rapidez com que um documento chega à pessoa certa. Se ele precisa de revisão. Com que clareza os termos são apresentados. Se o comprador tem uma razão para assinar hoje ou no mês que vem. Tudo isso afeta o tempo até a assinatura.

Quando o tempo até a assinatura é curto, os negócios fecham mais rápido, a precisão das previsões melhora e o pipeline não envelhece nas etapas finais, onde gera uma falsa confiança para todos. Quando o tempo até a assinatura é longo, surgem negócios parados entupindo o fundo do pipeline, reps gastando energia no follow-up de documentos que deveriam ter sido assinados uma semana atrás e receita escorregando de um trimestre para o outro.

Já vi equipes reduzirem seu tempo médio até a assinatura em 40% apenas tornando-o visível. Sem novas ferramentas, sem novos processos. A visibilidade por si só mudou o comportamento, porque os reps começaram a perguntar: "O que essa pessoa está fazendo diferente?"

O que o tempo até a assinatura realmente mede

O tempo até a assinatura é a duração entre a criação de um documento e o momento em que seu status muda para assinado. No Portant, isso corresponde a duas propriedades do Objeto de Documento no HubSpot:

  • Document Created: o timestamp de quando o Portant gerou o documento
  • Document Status: o estado atual do documento, que é atualizado para "Signed" quando uma assinatura é concluída

O cálculo é direto. Para qualquer documento em que o Document Status seja igual a Signed, subtraia o timestamp do Document Created do timestamp de assinatura. O resultado é o seu tempo até a assinatura para aquele documento.

Quando você agrega por documentos, obtém médias por rep, por template, por etapa do negócio ou por tamanho do negócio. É aí que os padrões interessantes aparecem.

Uma terceira propriedade que vale conhecer é Portant Workflow Name. Ela indica qual template ou workflow gerou o documento. Isso se torna importante quando você quer comparar o desempenho entre diferentes formatos de proposta ou tipos de contrato.

Se você ainda não configurou o Objeto de Documento do Portant no HubSpot, o guide to viewing created documents in HubSpot apresenta o passo a passo da configuração. Assim que os documentos existirem como registros próprios dentro do HubSpot, todos os relatórios que descrevo aqui ficam disponíveis por meio dos relatórios padrão do HubSpot.

Como configurar um relatório de tempo até a assinatura no HubSpot

Aqui está a configuração passo a passo que uso com as equipes com as quais trabalho.

Etapa 1: Criar um relatório personalizado usando propriedades de Negócio

Acesse Reports, depois Create report e, em seguida, Custom report builder. Escolha Deals como fonte de dados principal e adicione Document Object como fonte secundária. Isso dá acesso tanto aos campos de nível de negócio (responsável, valor, etapa) quanto aos campos de nível de documento (data de criação, status, nome do workflow).

Etapa 2: Filtrar por documentos assinados

Adicione um filtro em que Document Status seja igual a Signed. Isso exclui rascunhos, documentos enviados mas ainda não assinados e qualquer item que tenha sido anulado ou expirado. Você quer apenas assinaturas concluídas neste relatório.

Etapa 3: Calcular a duração

O construtor de relatórios personalizados do HubSpot permite criar campos calculados. Crie um campo que calcule a diferença entre o timestamp do Document Created e a data em que o Document Status mudou para Signed.

Se o seu plano do HubSpot oferece suporte a propriedades calculadas, você também pode criar uma propriedade no nível do negócio que armazene esse valor para uso em outros relatórios. Para equipes no plano Professional, onde os campos calculados são mais limitados, é possível aproximar usando a data do Document Created como início e filtrando pelo intervalo de datas em que o status mudou. O método exato depende da sua assinatura do HubSpot, mas os dados estão no mesmo lugar em qualquer caso.

Etapa 4: Detalhar por Responsável pelo Negócio

Defina Deal Owner como dimensão de linha ou agrupamento. Isso gera uma linha por rep, com a média de tempo até a assinatura de todos os documentos assinados. Ordene de forma crescente para ver os que assinam mais rápido no topo. Esse é o seu ranking.

Etapa 5: Adicionar uma segunda dimensão para análise mais aprofundada

Esta etapa é opcional, mas útil. Adicione Portant Workflow Name como segunda dimensão para ver quais templates são assinados mais rapidamente. Ou adicione Deal Amount como um intervalo para verificar se negócios maiores levam mais tempo (geralmente levam, mas nem sempre na proporção que você esperaria).

Você também pode detalhar por etapa do negócio no momento da criação do documento. Isso indica se as propostas enviadas em uma etapa anterior são assinadas mais rápido ou mais devagar do que as enviadas em etapas posteriores, o que é um sinal sobre a prontidão e o timing do comprador.

Analisando os dados: o que observar

Com o relatório em funcionamento, aqui estão as dimensões que analiso com as equipes de operações.

Por rep

Esta é a visão principal do ranking. Quando um rep tem média de dois dias e outro de doze, a pergunta não é "quem é melhor?" A pergunta é "o que é diferente?"

Talvez o rep mais rápido envie documentos ao final de uma chamada ao vivo, enquanto ambas as partes ainda estão engajadas. Talvez o rep mais lento agrupe a criação de documentos para as tardes de sexta-feira e os compradores só olhem na segunda. Talvez um rep sempre inclua um próximo passo claro no e-mail, enquanto o outro envia apenas um link sem contexto.

O objetivo do detalhamento por rep não é o ranking. É o reconhecimento de padrões.

Por template

Use a propriedade Portant Workflow Name para comparar templates. Se sua proposta padrão é assinada em três dias em média, mas seu contrato corporativo leva nove, isso pode ser esperado. Mas se dois templates de proposta voltados para o mesmo segmento de comprador apresentam tempos até a assinatura muito diferentes, o template mais lento provavelmente tem um problema de formatação, extensão ou clareza.

Esses são dados úteis quando você está decidindo se deve atualizar, consolidar ou aposentar um template. O tempo até a assinatura indica quais formatos os compradores respondem mais rápido.

Por tamanho do negócio

Negócios maiores geralmente levam mais tempo para serem assinados porque há mais stakeholders envolvidos e a revisão jurídica é mais detalhada. Mas a relação nem sempre é linear. Já vi negócios de médio porte demorarem mais do que os corporativos porque o comprador de médio porte não tem um processo de compras e o documento fica na caixa de entrada de alguém até que ele se lembre de lê-lo.

Detalhar por faixa de valor do negócio (por exemplo, abaixo de $10k, de $10k a $50k, acima de $50k) fornece benchmarks sobre o que é "normal" em cada faixa. Sem esses benchmarks, você não consegue saber se a média lenta de um rep é um problema de coaching ou de composição de negócios.

Por etapa do negócio

Se você registra em qual etapa o negócio estava quando o documento foi criado, pode verificar se o timing afeta a velocidade de assinatura. Documentos enviados durante uma etapa de comprometimento verbal, quando o comprador já disse sim, devem ser assinados mais rápido do que documentos enviados durante a avaliação, quando o comprador ainda está comparando opções.

Se esse padrão não se mantiver, as definições das suas etapas podem precisar de atenção. Ou os representantes podem estar enviando contratos antes de o comprador estar realmente pronto, o que gera uma longa espera que parece um problema de assinatura, mas é na verdade um problema de qualificação.

Orientando com base nos dados sem criar uma competição tóxica

Um ranking funciona quando desperta curiosidade. Ele deixa de funcionar quando gera ansiedade ou culpa.

Veja como recomendo usar os dados. Compartilhe-os em um contexto de equipe, mas enquadre a situação como um exercício de aprendizado, não como uma avaliação de desempenho. Peça aos melhores desempenhos que expliquem o que fazem de diferente. Muitas vezes as respostas são simples e práticas: eles visualizam o documento durante a chamada antes de enviar, incluem um resumo de uma linha do que o comprador concordou e definem uma tarefa de acompanhamento para o próximo dia útil.

Não vincule remuneração ou rankings públicos ao tempo de assinatura sem contexto. Um representante que lida com negociações complexas envolvendo múltiplas partes naturalmente terá uma média maior do que um representante que vende renovações com um único signatário. Compará-los no mesmo critério penaliza o comportamento errado.

Em vez disso, compare dentro de grupos semelhantes. Agrupe por tipo de negócio, tamanho ou região e, em seguida, analise o desempenho relativo dentro desses grupos. Assim, você está comparando situações equivalentes.

O objetivo é que cada representante aprenda com os melhores hábitos da equipe, e não que o representante mais lento se sinta apontado.

Quando um tempo de assinatura longo é aceitável

Nem todo tempo de assinatura longo é um problema. Veja as situações em que espero que o número seja mais alto e não pressiono por melhorias.

Negociações complexas com múltiplas partes. Quando um contrato precisa de assinaturas de múltiplos stakeholders em diferentes empresas, cada parte acrescenta tempo. Uma média de cinco dias para um acordo com três partes é rápida, não lenta.

Procurement corporativo. Grandes organizações têm ciclos de revisão jurídica, filas de procurement e cadeias de aprovação que estão fora do controle do seu representante. Acompanhar o tempo de assinatura ainda é importante aqui, mas o benchmark deve ser definido em relação a negociações corporativas similares, não à média da equipe.

Escopo ou precificação personalizada. Se o documento é um rascunho inicial que ambas as partes esperam negociar, o cronômetro começa a contar em um processo, não em uma decisão de sim ou não. Essas negociações ainda devem ser acompanhadas, mas separadamente dos envios de modelos padrão em que o comprador só precisa ler e assinar.

Timing sazonal ou condicionado a orçamento. Alguns compradores não podem assinar até que um ciclo orçamentário seja reiniciado ou um ano fiscal comece. O tempo de assinatura nesses casos reflete restrições do comprador, não o desempenho do representante.

A resposta certa para um tempo de assinatura longo é a segmentação. Separe os negócios em que a velocidade está sob seu controle daqueles em que não está e, em seguida, concentre o esforço de orientação no primeiro grupo.

Conectando o tempo de assinatura à receita e à precisão das previsões

O tempo de assinatura afeta diretamente duas coisas que a liderança se preocupa: quando a receita aparece e o quão confiável é a previsão.

O timing da receita é simples. Cada dia que um documento fica sem assinatura é um dia de receita atrasada. Para modelos de assinatura, esse atraso se acumula porque a data de início muda e a primeira renovação se distancia ainda mais. Para receita baseada em projetos, contratos não assinados atrasam o kickoff, o que atrasa os marcos de faturamento.

A precisão das previsões é mais sutil. Quando negócios ficam em "contrato enviado" por semanas, eles inflam o pipeline. Os líderes de vendas veem um pipeline robusto em fase avançada e fazem previsões otimistas. Mas se o tempo médio de assinatura dessas negociações está aumentando, o pipeline está envelhecendo, não avançando. Acompanhar o tempo de assinatura permite ajustar a previsão descontando negócios em que o documento está pendente há mais tempo do que o seu benchmark sem engajamento do comprador.

Algumas equipes com as quais trabalho adicionam uma regra simples: se um documento está pendente há mais de 2x o tempo médio de assinatura para aquele tipo de negócio e não há atividade do comprador, o negócio é sinalizado para revisão. Essa sinalização não significa que o negócio está perdido. Significa que alguém precisa ter uma conversa honesta sobre onde ele realmente está.

Juntando tudo

O ranking de tempo de assinatura não é uma métrica de vaidade. É uma janela para como sua equipe fecha negócios, quais modelos funcionam, onde os compradores hesitam e se sua previsão reflete a realidade.

A configuração leva uma tarde. Crie o relatório no HubSpot usando as propriedades do Document Object do Portant, divida-o por representante e modelo e compartilhe com a equipe. Então deixe os dados iniciarem a conversa.

Se você está usando o Portant com o HubSpot, as propriedades Document Created e Document Status já estão em cada registro de documento. Se você ainda não usa o Portant, a integração com o HubSpot é por onde começar. O Portant é o aplicativo de automação de documentos número um certificado pelo HubSpot, com mais de 920.000 usuários e mais de 5,1 milhões de documentos automatizados. Cada documento se torna seu próprio registro no HubSpot, o que é o que torna relatórios como este possíveis.

Comece a criar seu primeiro fluxo de trabalho e você terá os dados para um ranking de tempo de assinatura em uma semana.

Perguntas frequentes

Qual nível do HubSpot preciso para este relatório?

Você precisa, no mínimo, do HubSpot Professional para usar o construtor de relatórios personalizados com múltiplas fontes de dados. Se você está no Starter, ainda pode acompanhar o tempo de assinatura manualmente usando a linha do tempo de documentos em negócios individuais, mas o relatório de ranking agregado requer Professional ou Enterprise.

Posso acompanhar o tempo de assinatura de documentos que não foram assinados?

Sim, e você deve. Documentos que foram enviados, mas nunca assinados, informam sobre abandono, não sobre velocidade. Recomendo um relatório separado que filtre por Document Status diferente de Signed e mostre há quanto tempo esses documentos estão pendentes. Esse relatório revela negócios parados e modelos com baixas taxas de conclusão.

Com que frequência devo revisar o ranking?

Mensalmente é um bom ritmo para a maioria das equipes. Semanalmente pode parecer vigilância. Trimestralmente é lento demais para identificar tendências. Mensalmente oferece pontos de dados suficientes para perceber padrões sem fazer os representantes se sentirem microgerenciados.

E se minha equipe for pequena e o ranking tiver apenas duas ou três pessoas?

O ranking ainda funciona, mas o valor muda de comparação entre representantes para análise de tendências. Acompanhe o tempo de assinatura de cada pessoa ao longo do tempo e procure variações mês a mês. Se a média de alguém dobrar de repente, vale uma conversa, mesmo em uma equipe pequena.