So erstellen Sie eine Dokumenten-Engagement-Heatmap in HubSpot

Jeder Vertriebsmitarbeiter in Ihrem Team hat eine Meinung darüber, wann der beste Zeitpunkt zum Versenden eines Angebots ist. Manche schwören auf Dienstagmorgen. Andere bestehen darauf, dass Freitagnachmittage in Ordnung sind, weil Käufer Dokumente am Wochenende lesen. Die Wahrheit ist, dass die meisten dieser Meinungen aus dem Bauch heraus kommen, nicht aus Daten.

Eine Heatmap zur Dokumenteninteraktion verwandelt dieses Rätselraten in eine klare visuelle Antwort. Sie zeigt Ihnen genau, wann Ihre Käufer die von Ihnen gesendeten Dokumente öffnen und lesen, aufgeschlüsselt nach Wochentag und Tageszeit. Und da Portant Daten zur Dokumenteninteraktion direkt in HubSpot speichert, können Sie eine solche Heatmap mit Eigenschaften erstellen, die Sie bereits haben.

Ich arbeite mit HubSpot-Teams im Bereich Reporting und Datenqualität, und dies ist einer der Berichte, den ich am häufigsten empfehle. Die Einrichtung dauert etwa zehn Minuten, und die Erkenntnisse überraschen die meisten Menschen.

Warum der Versandzeitpunkt das Ergebnis von Angeboten beeinflusst

Wann Sie ein Angebot versenden, ist wichtiger, als die meisten Teams realisieren. Ein Angebot, das dienstags um 9 Uhr im Posteingang landet, wird möglicherweise innerhalb einer Stunde geöffnet. Dasselbe Angebot, das freitags um 16 Uhr versendet wird, liegt möglicherweise bis Montag ungelesen da, und bis dahin hat der Käufer drei andere Dinge, die um seine Aufmerksamkeit konkurrieren.

Dieses Muster sehe ich ständig in CRM-Daten. Zwei Mitarbeiter im selben Team, die dasselbe Produkt verkaufen, mit ähnlichen Dealgrößen, aber sehr unterschiedlichen Rücklaufquoten. Wenn ich mir die Interaktions-Timeline ansehe, liegt der Unterschied meistens daran, wann das Dokument ankam. Nicht an der Qualität des Angebots. Nicht an der Beziehung. Nur am Timing.

Das Knifflige ist, dass "der beste Zeitpunkt" je nach Käufer variiert. Was für eine Persona oder Branche funktioniert, kann für eine andere völlig falsch sein. Ein Einkaufsteam im Baugewerbe hat andere Arbeitszeiten als der VP of Engineering eines SaaS-Startups. Deshalb brauchen Sie Ihre eigenen Interaktionsdaten und keine allgemeinen Ratschläge aus einem E-Mail-Marketing-Blog.

Was eine Heatmap zur Dokumenteninteraktion tatsächlich zeigt

Eine Heatmap zur Dokumenteninteraktion ist ein zeitbasiertes Raster, das abbildet, wann Ihre Dokumente aufgerufen werden. Die vertikale Achse listet die Wochentage von Montag bis Sonntag auf. Die horizontale Achse unterteilt jeden Tag in Zeitblöcke, in der Regel nach Stunde oder in größere Fenster wie Morgen, Nachmittag und Abend. Jede Zelle zeigt die Anzahl der Dokumentenaufrufe in diesem Zeitfenster.

Die Zellen mit den höchsten Aufrufzahlen erzeugen ein visuelles Muster. Auf einen Blick können Sie erkennen, dass Ihre Käufer Angebote tendenziell dienstags und mittwochs am Vormittag prüfen oder dass es sonntags abends einen konstanten Anstieg gibt.

Das unterscheidet sich vom E-Mail-Öffnungs-Tracking. Eine E-Mail-Öffnung zeigt Ihnen, dass jemand eine Nachricht angeklickt hat. Ein Dokumentenaufruf zeigt Ihnen, dass sich jemand tatsächlich mit Ihrem Angebot, Kostenvoranschlag oder Vertrag befasst hat. Das ist ein stärkeres Kaufsignal, denn das Lesen eines mehrseitigen Dokuments erfordert bewusste Aufmerksamkeit.

Die Heatmap liefert Ihnen zwei Dinge. Erstens zeigt sie Ihnen, wann Käufer am empfänglichsten sind, damit Sie Ihre Versandzeiten entsprechend anpassen können. Zweitens deckt sie Interaktionsfenster auf, von denen Sie wahrscheinlich nichts wussten, wie Überprüfungssitzungen am Wochenende oder Lesegewohnheiten in den frühen Morgenstunden.

Die Portant-Dokumenteigenschaften, die diesen Bericht ermöglichen

Jedes Mal, wenn Portant ein Dokument aus HubSpot generiert, erstellt es einen Dokumentendatensatz mit mehreren Interaktionseigenschaften. Drei davon sind für die Heatmap unverzichtbar.

• Date Last Viewed: der Zeitstempel des letzten Mal, dass jemand das Dokument geöffnet hat. Dies ist das primäre Feld für Ihren Heatmap-Bericht. Jeder Zeitstempel gibt Ihnen sowohl den Tag als auch die Stunde an.
• Number of Times Viewed: eine laufende Zählung der Gesamtaufrufe. Nützlich, um Dokumente herauszufiltern, die nie geöffnet wurden, damit diese Ihre ruhigen Zeitfenster nicht verfälschen.
• Document Created: Zeitpunkt, zu dem Portant das Dokument generiert hat. Der Vergleich mit Date Last Viewed zeigt Ihnen, wie schnell Käufer nach dem Erhalt eines Dokuments damit interagieren.

Diese Eigenschaften werden automatisch hinzugefügt, wenn Sie Ihren ersten Portant-Workflow ausführen. Sie finden sie im Portant-Bereich Ihrer HubSpot-Deal-, Kontakt-, Unternehmens- oder Ticket-Eigenschaften gruppiert. Details zur Einrichtung finden Sie im Leitfaden zu viewing created documents in HubSpot.

Sie haben außerdem Portant Workflow Name, das Ihrer Vorlage zugeordnet ist. Dies wird später wichtig, wenn Sie die Heatmap nach Dokumenttyp segmentieren möchten.

So erstellen Sie den Bericht in HubSpot, Schritt für Schritt

So richte ich das für Teams ein. Es dauert etwa zehn Minuten, wenn Ihre Portant-Eigenschaften bereits befüllt sind.

Schritt 1: Öffnen Sie den benutzerdefinierten Berichts-Builder von HubSpot. Gehen Sie zu Berichte > Bericht erstellen > Benutzerdefinierter Berichts-Builder. Wählen Sie "Einzelnes Objekt" und wählen Sie das Portant Document Object (oder Deals, wenn Ihre Dokumenteigenschaften auf Deal-Ebene verknüpft sind).

Schritt 2: Legen Sie Date Last Viewed als Ihre Datumsdimension fest. Ziehen Sie Date Last Viewed in den Bericht. Dies ist das Feld, das Ihnen zeigt, wann Käufer jedes Dokument geöffnet haben.

Schritt 3: Gruppieren Sie nach Wochentag. Gruppieren Sie auf einer Achse (ich verwende in der Regel die vertikale) Date Last Viewed nach Wochentag. Der Berichts-Builder von HubSpot ermöglicht es Ihnen, den Tagesnamen aus einer Datumseigenschaft zu extrahieren.

Schritt 4: Gruppieren Sie auf der zweiten Achse nach Tageszeit. Gruppieren Sie auf der horizontalen Achse nach Stunde oder nach einem benutzerdefinierten Zeitrahmen (Morgen, Nachmittag, Abend). Wenn der Builder von HubSpot stündliche Granularität bietet, nutzen Sie diese. Sie können später immer noch zusammenfassen.

Schritt 5: Legen Sie Ihre Kennzahl auf Zählung fest. Zählen Sie die Gesamtzahl der Datensätze (Dokumentenaufrufe) für jede Zelle. Dies erzeugt den Heatmap-Effekt: hohe Zählungen in bestimmten Zellen, niedrige in anderen.

Schritt 6: Filtern Sie nur nach aufgerufenen Dokumenten. Fügen Sie einen Filter hinzu, sodass Number of Times Viewed größer als null ist. Sie möchten Interaktionsdaten und keine Zählung von Dokumenten, die nie geöffnet wurden.

Schritt 7: Legen Sie einen Datumsbereich fest. Ich empfehle, mit den letzten 90 Tagen zu beginnen. Das gibt Ihnen genug Volumen, um Muster zu erkennen, ohne saisonale Veränderungen einzumischen. Wenn Ihr Team ein hohes Volumen an Dokumenten versendet, können 30 Tage ausreichen.

Speichern Sie den Bericht in einem Dashboard, in dem Ihr Team die Pipeline-Performance überprüft. Die Heatmap ist am nützlichsten, wenn sie bei wöchentlichen Pipeline-Reviews sichtbar ist und nicht in einem Berichtsordner vergraben liegt.

Die Heatmap lesen: Was die Muster bedeuten

Sobald der Bericht erstellt ist, beginnt der interessante Teil. Hier ist, worauf ich achte.

Hotspots. Das sind die Zellen mit den höchsten Aufrufzahlen. Sie zeigen Ihnen, wann Käufer am ehesten dazu neigen, sich mit Ihren Dokumenten zu befassen. Bei vielen B2B-Teams konzentrieren sich Hotspots zwischen Dienstag und Donnerstag am Vormittag (9 bis 11 Uhr). Aber Ihre Daten könnten eine völlig andere Geschichte erzählen.

Kalte Zonen. Zellen mit niedrigen oder null Zählungen zeigen Ihnen, wann das Versenden wahrscheinlich verschwendete Mühe ist. Wenn der Freitagnachmittag konstant leer ist, ist das ein Signal, Angebote nicht spät in der Woche zu versenden. Dokumente, die in kalte Zonen gesendet werden, werden oft unter den Wochenend-E-Mails begraben und verlieren bis Montag ihre Dringlichkeit.

Aktivitätsspitzen außerhalb der Geschäftszeiten. Behalten Sie frühmorgendliche (6 bis 8 Uhr) und abendliche (19 bis 22 Uhr) Aktivitäten im Blick. Diese Fenster repräsentieren oft leitende Entscheidungsträger, die Dokumente vor oder nach ihren besprechungsintensiven Tagen prüfen. Wenn Sie konstante Aktivität außerhalb der Geschäftszeiten sehen, könnte das Ihre Vorstellung von "Geschäftszeiten" für Ihre Käufer verändern.

Wochenendmuster. Einige Teams verzeichnen nennenswerte Aktivität am Sonntagabend, besonders in Branchen, in denen Führungskräfte die ruhige Wochenendzeit nutzen, um ausstehende Deal-Unterlagen zu sichten. Wenn Ihre Heatmap Sonntagsaktivität zeigt, möchten Sie vielleicht Dokumente am Freitagmorgen versenden, damit sie im Posteingang liegen, wenn diese Sonntagsreview-Session stattfindet.

Gesamtwerte nach Wochentag. Betrachten Sie die Zeilensummen, also die Gesamtaufrufe pro Tag unabhängig von der Uhrzeit. Wenn Montag konstant der stärkste Tag ist, beginnen Ihre Käufer die Woche damit, offene Angebote zu prüfen. Das deutet darauf hin, Dokumente am späten Freitag oder frühen Montag zu versenden, um diese Dynamik zu nutzen.

Segmentierung Ihrer Heatmap für präzisere Erkenntnisse

Die allgemeine Heatmap ist nützlich, aber die wirklichen Erkenntnisse kommen durch Segmentierung.

Nach Dokumenttyp (Portant Workflow Name). Angebote, Proposalsund Verträge haben oft unterschiedliche Interaktionsmuster. Ein schnelles Angebot wird vielleicht noch am selben Tag geöffnet. Ein detailliertes Proposal liegt möglicherweise 48 Stunden ungeöffnet, bevor der Käufer sich Zeit für die Prüfung nimmt. Ein Vertrag wird möglicherweise mehrmals geöffnet, während der Käufer das Rechtsteam einbezieht. Durch Filtern nach Portant Workflow Name können Sie diese Unterschiede erkennen und Ihr Timing für jeden Dokumenttyp anpassen.

Nach Deal-Phase. Dokumente in frühen Phasen (erste Angebote, grobe Schätzungen) werden möglicherweise zu anderen Zeiten geöffnet als Dokumente in späten Phasen (Verträge, Leistungsbeschreibungen). Wenn Sie feststellen, dass Vertragsprüfungen häufiger am Abend stattfinden, könnte das bedeuten, dass Rechtsteams ihre Prüfungen außerhalb der Geschäftszeiten durchführen.

Nach Deal-Verantwortlichem. Das ist aufschlussreich. Wenn die Dokumente eines Vertriebsmitarbeiters konsistenter aufgerufen werden als die eines anderen, liegt das möglicherweise nicht an den Dokumenten selbst, sondern am Sendezeitpunkt. Das Vergleichen von Heatmaps über verschiedene Mitarbeiter hinweg kann Coaching-Möglichkeiten aufzeigen, ohne dass sich jemand herausgegriffen fühlt.

Nach Branche oder Unternehmensgröße. Wenn Ihr Team in mehreren Branchen tätig ist, sind unterschiedliche Interaktionsmuster zu erwarten. Käufer aus dem Finanzbereich prüfen Dokumente möglicherweise früh morgens vor Börsenbeginn. Verwaltungskräfte im Gesundheitswesen haben vielleicht nachmittags nach den klinischen Stunden ein Zeitfenster. Wenn Sie über ein ausreichendes Datenvolumen verfügen, segmentieren Sie nach einer Unternehmenseigenschaft wie Branche und vergleichen Sie die Heatmaps nebeneinander.

Von der Heatmap zur Aktion: Sendezeitpunkt anpassen

Die Heatmap zeigt Ihnen, wann Käufer lesen. Der nächste Schritt besteht darin, Ihren Sendezeitpunkt an diese Fenster anzupassen.

Das Prinzip ist einfach: Versenden Sie Dokumente so, dass sie kurz vor oder zu Beginn einer aktiven Phase ankommen. Wenn Ihre Heatmap den Interaktionshöhepunkt mittwochs um 10 Uhr zeigt, bringt ein Versand um 9:30 Uhr Ihr Proposal genau dann ganz oben im Posteingang, wenn der Käufer am ehesten bereit ist, es zu öffnen.

Hier sind einige praktische Anpassungen, die ich bei Teams beobachtet habe.

Versand von Freitagnachmittag auf Donnerstagmorgen verlegen. Wenn die Heatmap zeigt, dass der Freitag eine inaktive Phase ist, sorgt ein früherer Versand in der Woche dafür, dass das Dokument vor dem Wochenende Aufmerksamkeit erhält und nicht erst danach.

Versand nach Zeitzonen planen. Wenn sich Ihre Käufer in einer anderen Zeitzone befinden, passen Sie sich deren lokaler aktiver Phase an, nicht Ihrer eigenen. Ein Versand um 10 Uhr EST erreicht einen Käufer an der Westküste um 7 Uhr morgens, was je nach Datenlage entweder in eine aktive Phase fällt oder komplett daneben liegt.

Verträge vor dem Abend-Fenster versenden. Wenn Sie bei Verträgen abendliche Prüfmuster erkennen, versenden Sie diese bis zum frühen Nachmittag. Der Käufer wird sie während seiner abendlichen Prüfsitzung öffnen, wenn er weniger abgelenkt ist und mehr Zeit hat, gründlich zu lesen.

Bekannte inaktive Phasen vermeiden. Das klingt offensichtlich, ist aber die Anpassung mit dem größten Nutzen. Wenn der Montagnachmittag in Ihrer Heatmap tot ist, hören Sie auf, montagnachmittags Proposals zu versenden. Es ist eine der einfachsten Verhaltensänderungen, die ein Team vornehmen kann, und die Ergebnisse zeigen sich schnell in den Öffnungsraten.

Ein Hinweis zur Beachtung: Optimieren Sie nicht zu stark auf einen einzigen Zeitpunkt. Wenn das gesamte Team Proposals dienstags um 10 Uhr versendet, überfüllen Sie dasselbe Posteingang-Fenster. Verteilen Sie die Versendungen über die aktive Phase, anstatt alles in eine einzige Stunde zu bündeln.

Der Zusammenhang zwischen Sendezeitpunkt und Zeit bis zur Unterschrift

Der Sendezeitpunkt beeinflusst nicht nur, ob ein Dokument geöffnet wird, sondern auch, wie lange es dauert, bis es unterschrieben wird.

Wenn ein Proposal in einer aktiven Phase eintrifft, befindet sich der Käufer bereits im Dokumentenprüfmodus. Er liest es, teilt es intern und der Entscheidungsprozess beginnt, während das Interesse noch frisch ist. Wenn dasselbe Proposal in einer inaktiven Phase eintrifft, wartet es. Mit jedem Tag, den es ungelesen bleibt, schwindet die Dringlichkeit und konkurrierende Prioritäten drängen sich in den Vordergrund.

Ich habe das in den Daten immer wieder beobachtet. Dokumente, die innerhalb der ersten vier Stunden nach dem Versand geöffnet werden, gelangen tendenziell schneller zur Unterschrift als Dokumente, die zwei oder mehr Tage liegen, bevor sie zum ersten Mal aufgerufen werden. Der Unterschied beträgt in der Regel mehrere Tage bei der durchschnittlichen Zeit bis zur Unterschrift.

Das steht in Zusammenhang damit, wie Sie Ihre Portant HubSpot integrationeinrichten. Wenn Sie Portant nutzen, um die Dokumentenerstellung durch Änderungen der Deal-Phase zu automatisieren, können Sie auch berücksichtigen, wann diese Workflows ausgelöst werden. Anstatt ein Proposal sofort zu erstellen und zu versenden, sobald ein Deal eine Phase erreicht, könnten Sie eine kurze Verzögerung einbauen, damit das Dokument während Ihres Fensters mit der höchsten Interaktion versendet wird.

Das Ziel besteht nicht darin, Deals zu verzögern, sondern jedem Dokument die beste Chance zu geben, schnell gelesen und bearbeitet zu werden.

Häufige Überraschungen, die Teams bei ihrer ersten Heatmap entdecken

Nach der Erstellung von Heatmaps mit Dutzenden von Teams sind hier die Muster, die die Leute regelmäßig überraschen.

Interaktionen früh am Morgen sind real. Viele Teams gehen davon aus, dass Geschäftszeiten 9 bis 17 Uhr bedeuten. Aber ich sehe regelmäßig eine Häufung von Aufrufen zwischen 6:30 Uhr und 8 Uhr. Das sind oft leitende Käufer oder Entscheidungsträger, die Proposals prüfen, bevor ihr Kalender sich füllt. Wenn Sie Dokumente nur am späteren Vormittag versenden, verpassen Sie dieses Fenster.

Sonntagabend ist ein Thema. Für B2B-Teams, die an mittelständische und große Unternehmen verkaufen, ist Sonntag von 19 bis 22 Uhr oft ein ruhiges, aber konsistentes Interaktionsfenster. Führungskräfte nutzen diese Zeit, um sich auf den Montag vorzubereiten. Wenn Ihre Daten das bestätigen, gibt ein Versand am Freitagmorgen dem Dokument Zeit anzukommen und bereit für die Sonntagssitzung zu liegen.

Mittagspausen sind nicht immer inaktiv. Manche Teams sehen einen Rückgang von 12 bis 13 Uhr, andere hingegen einen Anstieg. Das hängt von der Käuferpersona ab. Einzelne Mitarbeiter nutzen die Mittagspause vielleicht, um ihren Posteingang aufzuholen. Käufer, die den ganzen Tag in Meetings verbringen, nutzen die Mittagspause möglicherweise als einzige ruhige Lesezeit.

Mittwoch ist oft der stärkste Tag. Nicht Dienstag, was der gängigen Meinung entspricht. In vielen B2B-Datensätzen ist der Mittwochmorgen das Fenster mit der höchsten Interaktion. Käufer haben ihren Rückstand von Montag und Dienstag abgebaut und haben endlich Zeit, sich längeren Dokumenten zu widmen.

Inaktive Phasen sind konsistenter als aktive Phasen. Während sich Spitzeninteraktionszeiten saisonal oder je nach Deal-Typ verschieben, bleiben die Zeiten, in denen niemand Dokumente öffnet, bemerkenswert stabil. Die eigenen Totzeiten mit Sicherheit zu kennen ist genauso wertvoll wie die Kenntnis der eigenen Spitzenzeiten.

Häufig gestellte Fragen

Wie viele Daten benötige ich, bevor die Heatmap nützlich ist?

Ich empfehle mindestens 50 aufgerufene Dokumente über einen Zeitraum von 30 bis 90 Tagen. Unterhalb dieser Schwelle können ein oder zwei Ausreißer das Muster verzerren. Wenn Ihr Team kleiner ist, erweitern Sie den Datumsbereich, um mehr Daten zu erfassen. Die Muster stabilisieren sich in der Regel, sobald Sie einige Monate Interaktionsverlauf haben.

Kann ich das mit HubSpot Starter erstellen oder benötige ich Professional?

Benutzerdefinierte Berichte zu den Eigenschaften des Portant Document Object erfordern HubSpot Professional oder Enterprise. Starter-Pläne haben eingeschränkten Zugriff auf benutzerdefinierte Berichte. Wenn Sie Starter nutzen, können Sie die Daten noch exportieren und die Heatmap in einer Tabellenkalkulation erstellen, aber das Live-Dashboard-Erlebnis ist für eine laufende Optimierung deutlich nützlicher.

Soll ich für die Heatmap „Date Last Viewed" oder „Document Created" verwenden?

Verwenden Sie „Date Last Viewed". Das ist der Zeitpunkt, zu dem der Käufer das Dokument tatsächlich geöffnet hat, und das ist das Interaktionssignal, das zählt. „Document Created" gibt an, wann das Dokument erstellt wurde, was zur Messung der Reaktionszeit nützlich ist, aber keine Aussage über das Interaktionsverhalten der Käufer liefert.

Was, wenn meine Heatmap völlig flach aussieht und kein klares Muster erkennbar ist?

Eine flache Heatmap bedeutet in der Regel eines von zwei Dingen. Entweder ist die Stichprobengröße zu klein und Sie benötigen mehr Daten, oder Ihr Team versendet Dokumente zu zufälligen Zeiten, was zu einer gleichmäßigen Verteilung führt. Im zweiten Fall sagt Ihnen die Heatmap etwas Nützliches: Ihr Team hat keinen konsistenten Sendezeitpunkt, was selbst das zu lösende Problem ist. Beginnen Sie damit, Versendungen auf zwei oder drei Zeitfenster zu konsolidieren, und messen Sie nach 30 Tagen erneut.